“Von Strategie meistens nicht viel zu sehen”

Laut Wikipedia ist Employer Branding die „gezielt gestaltete Art und Weise, wie ein Unternehmen im Arbeitsmarkt als Arbeitgeber wahrgenommen wird“.

Doch wie „gezielt“ läuft das tatsächlich ab? Einer, der es wissen muss, ist der Münchener Personalberater und Coaching-Experte Jens Dhein.

Herr Dhein, wie strategisch gehen Unternehmen an das Thema Employer Branding heran?

Dhein: Sprechen wir von langfristigen Konzepten mit detailliert aufeinander abgestimmten Maßnahmen? Dann ist von Strategie meistens nicht viel zu sehen. Im Gegenteil: Das Thema wird häufig als unwichtig abgetan, weil die Firma ja nicht sofort etwas davon hat, im Sinne von etwas, das sich in Umsatz oder Gewinn ausdrückt.
An dieser Einstellung dürfte sich gerade in wirtschaftlich unsicheren Zeiten nichts ändern…

Dhein: Gerade dann ist es aber umso wichtiger, sich als positiv besetzte „Marke“ zu etablieren. Natürlich kann kein Unternehmen so tun, als ginge die allgemeine Lage spurlos an ihm vorüber. Nehmen wir den in vielen Fällen unvermeidlichen Personalabbau. Ich kann mich ganz emotionslos von Mitarbeitern trennen – ich kann aber auch glaubhaft signalisieren, dass mir ihr Schicksal keineswegs gleichgültig ist, etwa indem ich sie bei der Jobsuche aktiv unterstütze, sie für Bewerbungsgespräche trainiere usw. Natürlich steht am Ende so oder so der schmerzliche Jobverlust, aber das Bild des Arbeitgebers ist ein völlig anderes, nämlich das eines Unternehmens, in dem es wirklich um den Menschen im Mitarbeiter geht. Diese Art positive Imagebildung ist mit vergleichsweise wenig Aufwand zu bekommen, wird sich aber auf lange Sicht als unbezahlbar erweisen, denn irgendwann braucht man ja wieder neues Personal.

Welche Fehler begehen Unternehmen, wenn sie sich als attraktiver Arbeitgeber präsentieren wollen?

Dhein: Intern entsteht häufig der Eindruck, dass Employer Branding irgendwo auf den Tisch flattert und die Chefetage es mal eben abnickt. Dabei muss der Anstoß von ganz oben kommen, im Sinne einer klaren Definition und Verteilung von Zuständigkeiten. Dann bekommt das Thema gleich eine ganz andere, für alle sichtbare Dynamik. Zweitens starten Unternehmen beim Employer Branding meistens isolierte, punktuelle Aktionen – hier ein Tag der offenen Tür, da ein Stand auf der Bewerbermesse – und erwarten umgehend eine grandiose Resonanz. Bleibt sie aus, beerdigt man das Thema sofort. Warum landen häufig Firmen bei den beliebtesten Arbeitgebern ganz vorne, die auf den ersten Blick eigentlich nur Nachteile bieten? Etwa wenn sie völlig abseits im Niemandsland liegen? Weil sie eine langfristig angelegte Strategie zur Gewinnung von Personal verfolgen, bereit sind, dafür Zeit und Ressourcen zu investieren und, vor allem, weil sie ihr positives Image auch im Arbeitsalltag aufrechterhalten können.

Wie sehen denn die wichtigsten Komponenten einer erfolgversprechenden Strategie aus?

Dhein: Das kann man pauschal nur grob umreißen. Sehr wichtig ist, dass man aktiv über sich spricht, aber nicht nur à la „30 Prozent mehr Umsatz gegenüber dem Vorjahreszeitraum“ oder „Version 3.2.1b von Software xy auf dem Markt“. Häufig meint man, die Außenkommunikation auf solche amtlichen Verlautbarungen beschränken zu müssen, die von -zig Stellen kommentiert und abgesegnet worden sind. Das sind zweifelsohne wichtige Informationen, aber keine, die ein Bild von der Kultur und Philosophie des Unternehmens vermitteln, worauf es den Interessenten viel mehr ankommt. Dafür sind Aspekte wichtig, die mit dem Kerngeschäft nicht direkt zu tun haben, etwa Preisstiftungen, Sponsoringengagements, Incentives für die Belegschaft, Aktivitäten der Mitarbeiter usw. Gerade für so etwas gibt es doch heute genug Kommunikationskanäle, man braucht nur an die Sozialen Netzwerke im Internet denken.

Ein gutes Stichwort. Wie präsent sind diese Kanäle beim Employer Branding?

Dhein: Ihre steigende Bedeutung wird durchaus erkannt. Was viele völlig unterschätzen, sind Geschwindigkeit und Reichweite, mit denen man es dort zu tun hat. Da entsteht schnell ein ungewollter Eindruck, der dann nicht mehr verschwindet. Man sollte sich also sehr genau mit den Mechanismen vertraut machen, ehe man sich auf dieses Parkett wagt. Auch hier liegt der häufigste Fehler darin, dass Unternehmen das Thema einer Handvoll Spezialisten überlassen, anstatt klare Strategien von oben herab zu etablieren.

Sie haben auf die Kommunikationskultur hingewiesen. Was gehört noch zu einer positiven Markenbildung als Arbeitgeber?

Dhein: Sehr wichtig ist natürlich der Umgang mit den Bewerbern vor Ort, die sich für ein Unternehmen interessieren. Hier achten Firmen oft zu wenig darauf, dass die Fassade den Realitätscheck besteht.

Das müssen Sie näher erklären…

Dhein: Es geht um Glaubwürdigkeit. Zuerst nehme ich den Kandidaten im Gespräch in die Mangel und dann suggeriere ich beim Rundgang durch die Abteilung, dass sich alle wahnsinnig gern haben und alles ganz furchtbar entspannt funktioniert. Das passt nicht recht zusammen. Bewerber können sich heute über so viele Kanäle informieren, wie es im Unternehmen wirklich zugeht, da sollte man als Arbeitgeber natürlich professionell auftreten, aber immer mit offenen Karten spielen. Zum Beispiel indem man grundsätzlich mehrere Gesprächsrunden mit unterschiedlichen Vertretern der Firma ansetzt oder Schnupper-Arbeitstage anbietet. Klar, so etwas kostet Zeit und Ressourcen und das können nicht alle Unternehmen erübrigen, weshalb auch professionelle Unterstützung von außen ein wichtiger Faktor beim Employer Branding ist.

Vielen Dank für das Gespräch.

Jens Dhein (45) berät Unternehmen bei Personalauswahl und Teamentwicklung und ist auf das Coaching von Vertriebs- und Führungskräften spezialisiert. Er blickt auf über 25 Jahre Erfahrung im B2B- und B2C-Vertrieb zurück und hatte verschiedene leitende Positionen in der Verlags- und Internet-Branche inne. Jens Dhein ist zertifizierter Coach für das SIZE-Modell zur Erkennung und Entwicklung der Persönlichkeit eines Menschen.

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